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    • 原材料漲價消息鋪天蓋地,為何定制衣柜品牌漲幅有限?
    • 來源:  87 2021-04-12
    • 定制衣柜品牌

    最近,多個渠道都傳出漲價的消息,涉及眾多品類的原材料,以及少部分家居建材企業。在新浪家居的一篇報道里,涉及的漲價企業有定制衣柜品牌_索菲亞、尚品宅配、夢百合、百利、帝標等。

    原因并不復雜,不外乎原材料價格、運輸成本等上漲,進而提高了企業的運營成本,想在產品上做一些漲價處理。

    在原材料漲價方面,有很多相關的統計數據公布。一個傳播很廣的數據來自木材產業調研機構Random Lengths,自新冠疫情爆發以來,全球木材價格上升188%。而且,該機構提到,截至2021年3月11日當周,每千板英尺(北美木材計量單位)的木材價格高達1044美元(相當于每立方米442美元、約合人民幣2876元),創歷史新高。

    據中國板材十大品牌網、新浪網等多家媒體的消息,木材企業、皮革公司、家具飾面材料等行業,都有漲價動作。具體像銅、鋁材、鐵、不銹鋼、塑料、紙箱、海綿等,跟家居產業鏈相關的,都有漲價。一篇來自“我的鋼鐵網”的文章提到,4月1日,洛陽建材價格拉漲運行,現18-25mm濟鋼抗震螺紋報價4940元/噸,晉鋼抗震螺紋報價4910元/噸;10mm濟源抗震盤螺報價5140元/噸。中鋼網的數據監測顯示,3月30日有29家鋼廠調價,普遍都是上調,其中漲幅最高為安鋼板材,調價幅度150元/噸。

    據生意社的監測,2021年第一季度,大宗商品價格漲跌榜里,建材板塊出現環比上升的商品一共4種,漲幅前四的分別是白卡紙(45.71%)、闊葉木漿(30.50%)、針葉木漿(27.94%)、瓦楞原紙(5.61%);而玻璃、廢紙、水泥這三種建材,環比下跌。但同比變化來看,生意社監測的這七種建材都是同比上漲,高達的是針葉木漿,居然同比漲了52.53%??陀^來講,原材料漲價確實容易一些,尤其是那種資源比較稀缺、供不應求的品類,漲價很常見,也很剛性。尤其是這種品類里存在龍頭企業,有一定的壟斷地位, 那么漲價更是剽悍。又比如MDI的價格,萬華化學連續上調掛牌價,從2020年5月的13500元每噸一直調到25000元每噸,到2021年3月,分銷市場掛牌價28000元每噸。

    除了原材料的上漲,還有兩個漲價的推動力,一是物流成本;二是人力成本,都是在上漲的。比如人力方面,哪怕是基層員工,起薪都有上浮。

    不過,板材成本上漲是否就傳遞到終端定制衣柜市場了呢?原材料能漲價,面向消費市場的產品也能漲?其實并不一定。據觀察,放到終端各大定制衣柜品牌來看,家居類產品的平均價格變化并不大,有些產品在促銷的時候還會下降??陀^來講,要想在終端競爭中搶占份額,往往沒法漲太多。大多數品牌的吸引力,還不足以抵消價格上漲導致的客戶勸退力。在原材料、人工等成本上漲的情況下,要想繼續提升市場競爭優勢,考驗企業能不能優化成本,想辦法把效率提上去,把成本控制住,進而確保終端的價格競爭力。

    據大材研究的觀察,工廠確實在想辦法控制產品成本,比如開發成本更低的新材料。有公開資料里介紹宜家的一款BILLY書柜,2008年售價1399元,到2021年新定價999元,就是原材料換成竹子,成本再下降?;蛘唛_辟新的材料供應商。別看材料的價格整體在上漲,但部分供應商并沒有調價太多,只是有些供應商的漲幅比較大。作為家居品牌,合格供應商要多一些,以便組合選擇,應對可能的原料端漲價問題。再者,大材研究發現,在生產自動化、智能制造等環節想辦法優化成本,是一二線品牌工廠的主流趨勢。當然,改造成本確實高,一次性投入不少錢,但長期來看,大概率是一件值得做的事情,因為效率高、錯誤率低、交付品質高,不僅能優化成本,還能增強終端競爭力。事實上,廠家很多時候的漲價,主要是出廠價會提一些,也就是部分經銷商的進貨價可能上漲,但對終端零售價有多大影響,很難說,取決于經銷商對利潤空間的追求程度,以及在本地的市場滲透力有多強。大多數情況下,尤其是很多品牌的溢價能力比較弱,很難在終端市場賣出高附加值。想漲價,可能性很小,一旦漲了,消費者就會覺得,都這個價錢了,我還不如去買某個更大更高端的品牌。只有那些本身定位高端,而且市場認可度不錯的品牌,才有可能適當調價,他們的客群不一樣,價格敏感度不是那么高,調一點反而還能體現品牌的檔次升級,買家并不會在意。

    大材研究注意到,目前泛家居全屋定制行業有兩個品牌戰略趨勢:

    一個是品牌向上走,可能是推獨立品牌,比如德爾今年發布的兩個品牌, Der1863專注全球高端原木地板,打造地板里的高端品牌,向上走;1863.ART是地墻一體化品牌,中高端路線。

    另一個是品牌向下走,比如單獨打造高性價比的子品牌,走實惠路線,產品價格會更親民一些,比如定制衣柜品牌_索菲亞的米蘭納;林氏木業也在突出自己的性價比。

    兩相比較,成功向上走的品牌,溢價能力更高,客戶群體的價格敏感度相對較低,后期價格向上調的空間相對會大一些。

    中國板材衣柜品牌網研究分析,板材、定制衣柜行業發展到一定程度,都會面臨兩種現象:

    一是產品與服務同質化,拼價格,走極致性價比路線。

    這條路會走得非常難,畢竟生產成本、運營成本等,都是往上漲的。但終端想漲價的難度非常大,幾乎不可能,除非大量企業一起上調價格。一些實力企業還在降價,把性價比繼續做強,比如宜家,2020年時曾表態2021年要推超過250個更低價格的商品,占整體SKU的比例約為5%。其做法大概涉及全產業鏈的優化,比如包裝成本等。

    二是走差異化的創新,把品牌向上拉,往往是單獨打造一個高端品牌,在概念、原材料、終端、價格、交付、服務等環節都有匹配動作,支撐起高品質的定位。

    這類品牌的成敗,重點是認可度高低,也就是客戶是否認可你是高端的,同時還能買得起,合適的價格始終是繞不開的那一關。

     


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