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    • 定制衣柜品牌的藍海戰略
    • 來源: 中國板材衣柜品牌網  80 2021-04-13

    至少4000億的定制衣柜市場,一二線品牌的格局趨向穩定,行業競爭進入膠著期,部分一線品牌企業的櫥柜、衣柜等定制業務,增速明顯走下坡路。

    而在此前很長一段時間里,定制衣柜行業里的多家公司普遍能實現30%以上的增幅,到2019年時,已下滑到20%左右,2020年部分企業的增速已降到10%左右的區間。

    從走勢來看,如果無法拓寬優勢品類的成長空間、搶奪更大的市場份額,或尋找到新的增長點,那么,未來幾年里,大部分定制衣柜企業的增速將繼續下跌。即使是傳統的優勢品類,同樣也很難維持原來的增速。

    增長天花板的出現,倒逼龍頭企業想辦法開辟新的起飛通道。調研發現,目前有三條經營路線浮出水面,包括第二增長點戰略、大家居戰略、聚焦戰略等,并配合產品創新、渠道重心調整等措施,力圖建立新環境下的增長模式。


    一、大家居戰略

    一個普遍現象是,多品類集成、全屋配齊式的大家居被視為定制衣柜企業擴大規模、突破增長瓶頸的戰略選擇。

    部分以柜類產品為主業的定制衣柜品牌,開始配套成品家具、軟裝等,從單品向多品類集成、全屋配齊轉變,力圖提供一站式的全屋家具軟裝解決方案。

    部分公司甚至提供從設計、材料到施工的全套服務,進而實現真正的拎包入住。

    在策略實施上,大多圍繞原來的核心品類做擴張,一手做強主品類,另一手逐步增加新品類,實現各條業務線的共生共贏。具體來看,目前已形成兩條大家居戰略路線,一是多品類集成的局部大家居;二是從設計、全屋配齊到施工的整裝大家居。

    1、局部大家居:在原有優勢品類的基礎上,增加新的適銷品類或者整合新的家居品類,與企業的優勢品類形成一體化的解決方案,實施有邊界的品類擴張與集成,比如定制+成品+木門,或者櫥柜+衣柜+等模式。

    以華帝家居為例,走的是櫥柜+全屋定制+智能家居的局部大家居模式,已能提供客臥餐廚陽等八大空間的定制。從實施難度來講,該戰略的推行困難相對較小,可行性比較高,定制衣柜企業未來的主流選擇可能是局部大家居。

    2、整裝大家居:由兩部分構成,一是依托自身的多品類主材供應能力,同時整合第三方供應鏈,提供全屋硬裝與軟裝材料的配置,實現一站式配齊。

    二是提供一體化設計、一體化裝修、一攬子服務的空間整體方案,也就是裝修施工。

    該戰略的實施難度相對較大,供應鏈非常寬,服務鏈極其長,對企業的交付能力構成非常大的考驗。定制家居企業里,也有推行整裝業務的,與裝修公司合作,由后者負責施工。


    二、第二增長點戰略

    目前的主流定制衣柜企業,既有柜類起家,比如櫥柜、衣柜等;也有從廚電切入櫥柜市場,再進入大家居戰場的公司,比如華帝;也有從成品家具切入定制柜類的角色。

    剛起步時,往往都會打造核心的品類,比如櫥柜版圖上的華帝、歐派、我樂、志邦等;衣柜版圖上的索菲亞、好萊客、勞卡等。板材版圖上的香港俏佳人、兔寶寶等。主營業務做到一定規模之后,部分公司正全力打開其他柜類戰場的局面,實現第二增長點的打造。

    采用此戰略的公司,不少部署了大家居的業務藍圖,推出了多品類的產品,比如全屋定制、木門、地板、墻板、衛浴、智能家居等,但在實際落地上,核心資源都在第二品類上,并沒有全力落實大家居方案。

    客觀來講,體量相對較小、優勢品類缺乏絕對競爭優勢的定制衣柜企業,往往會先把第二增長點立起來,再支撐大家居戰略落地。


    三、聚焦戰略

    并不是所有定制衣柜的家居企業都著手擴張品類,也有部分企業選擇了重新設計賽道,聚焦某個方向尋求突圍。

    客觀來講,專注某個細分的定制品類,塑造清晰的品牌定位,聚集所有資源到一條賽道上,做成細分市場的龍頭老大,或許有可能比多品類的定制家居企業跑得更快,進而突破原來的增長天花板。

    觀察發現,2020年里,部分企業確實發起戰略調整,回歸核心品類,聚焦衣柜、櫥柜等柜類產品,力圖在柜類定制版圖上奪取更大的市場份額,分更多的蛋糕。

    還有一些定制衣柜品牌從風格入手,重點布局輕奢、新中式、德式等細分市場,同樣可能擁有廣闊前途。還有定制衣柜品牌從功能入手,全力以赴增強某種功能,比如超級收納,力圖憑借功能的升級吸引更多客戶,獲取更大市場份額。

    或者從材質入手占領差異化賽道,比如不銹鋼定制、巖板定制等?;蛘邚钠放婆c目標客群定位入手,走高端定制路線,配合五金、材料、工藝、設計等,塑造高定品牌,借高定撕開高凈值消費的市場。


    四、華帝的攻勢

    在上述三大主流戰略賽道上,華帝選擇了大家居模式,在廚電、櫥柜兩大優勢品類及柜電一體化的基礎上,2018年發布“VATTI HOME華帝家居”,重兵投入全屋定制,將主戰場從廚房空間擴大到全屋空間,提供智慧定制的服務。

    華帝的優勢在于櫥柜廚電一體化的解決方案已相當成熟,從1992年創辦開始就做廚電,十年后切入櫥柜品類,深耕于高品質廚房空間的打造,為“廚電—櫥柜—全屋定制”的大家居模式打下了堅實的基礎。

    在華帝發力全屋定制的背后,有兩大支柱值得注意,一是華帝已成為廚電行業的龍頭企業,包括吸油煙機、灶具、燃氣熱水器、電熱水器、洗碗機、消毒柜、嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、嵌入式微波爐等在內的產品,銷售業績都位居市場前列。二是櫥柜業務快速發展,躋身主流品牌行列,并與廚電無縫融合,持續提升廚房空間的一站式交付品質。從2002年開始的18年時間,華帝成為建設部行業標準《住宅整體廚房》起草單位、《綠色建材評價標準-整體櫥柜》參編單位等;相繼拿到中國環境標志產品認證、質量管理體系認證等;獲評廚柜行業原創設計金獎、低碳環保年度大獎、消費者喜愛品牌等。

    在兩大品類里,華帝都積累了豐富的經驗,能夠為客戶提供一站式整體廚房空間方案的設計及整體廚房購買體驗,很早就解決了柜電尺寸不匹配、風格不統一、東市買櫥柜西市買廚電等問題。在成熟的整體廚房生態基礎上,再擴張到全屋定制,無論是研發設計與生產環節,還是渠道布局與終端交付、服務環節,都表現出更高的專業水平。

    配合強大的品牌號召力、較高的消費者認可度等,為華帝定制家居的快速崛起提供了助推力。公開數據顯示,2018年華帝家居問世后,大家居業務穩步推進,一方面,廚電櫥柜業務穩守原有市場地位;另一方面,全屋定制逐漸打開局面,營收貢獻也有一定提升。據公開信息,華帝家居2019年整體業績增長70%,新招商135家。

    具體來講,華帝在定位、產品、渠道等環節實施了系統的打法,進而取得上述戰果。

    中國智慧定制衣柜大家居空間引領者,這是華帝進擊大家居市場的定位。中國板材衣柜品牌網認為,企業的增長和發展不應從內部和自身意愿出發,而是應該首先在外部找到一個獨具差異的定位,圍繞該定位配置資源、展開運營,才能取得最大化的經營績效。

    從智慧家居空間入手,華帝既找準了自己的位置,也給消費者選擇自己的理由,進而在當前同質化的定制交鋒中,擁有了價值獨特的優勢。

    圍繞智慧家居空間的定位,華帝搭建起廚電+整體櫥柜+全屋定制的產品矩陣,實現從單品類櫥柜到智慧廚房、多品類全屋定制的轉變,呈現給消費端全屋場景,包括廚房、客廳、餐廳、臥室、多功能房、兒童房、陽臺、入戶等空間解決方案。

    在華帝的產品策略里,重點有三大亮點:一是按不同人群、不現年齡階段的生活方式設計全屋空間產品,突出高顏值、高質價比的賣點。二是實現主流風格與材料的全覆蓋,全面滿足終端市場的個性化需求;并且上新頻率非常高,僅2020年,大概發布十多套櫥柜新品,以及20多套全屋新品。

    其三,華帝并沒有局限于柜電一體化的整體廚房解決方案,近兩年來將智能廚電升級到智慧廚房,并向全屋智慧家居升級,進一步避開同質化競爭。

    早在2019年時,華帝發布智慧家,集成連接平臺Veelink、移動平臺VeeMobile和云平臺VeeCloud,可實現智能化全場景操控、語音識別等,滿足用戶在廚房空間里的備餐、烹飪、清潔、收納、環境舒適等需求。另外,華帝正將客廳、廚房、臥室、衛浴與陽臺等應用場景串聯,布局全屋智慧家居。

    營銷網絡布局上,華帝重點發力經銷商、大宗工程兩種核心渠道。受益于本身品牌的背書能力較強,僅2020上半年,新增經銷商百多家,線下門店加速擴張,覆蓋60%的縣市級市場。其中,聚焦三四線城市的渠道下沉,與同類定制衣柜企業的布局存在一定的不同。

    另外,工程渠道已成為華帝家居的關鍵助推力,據公開信息,近年來,華帝已與招商地產、奧園、敏捷、中鐵二局、中鐵建等top50強企業達成合作。

    在房地產精裝交付比例超過32%,并繼續提升的市場環境下,繼續拓寬工程渠道已成為一二線定制衣柜大家居企業的渠道戰略首選,普遍鎖定TOP50、TOP100房企的精裝房配套項目。

    從大環境看,精裝配套還有多年的增長空間,華帝部署工程渠道,抓住商品房精裝交付的機會,有助于打開新一輪增長的通道。

    可以預見的是,定制衣柜行業從柜類定制擴大到多品類集成、一站式交付的大家居業務,原有的競爭格局可能發生變化,新勢力強勢崛起。


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